Peças publicitárias trazem protagonistas negros em campanhas de fim do ano

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SLIDE – RIO – Em um ano considerado um marco para a pauta racial, as peças publicitárias chamam atenção especial no fim de ano por trazerem protagonistas negros, algo que deveria ser corriqueiro em um país que tem 56% da população que se autodeclaram pretos ou pardos. Empresas como O Boticário, Bradesco, Unilever, Ambev e Amazon, por exemplo, fizeram suas campanhas de Natal e de verão com um elenco principal negro.

Serviços Offline – A presença de negros ainda é considerada muito aquém do desejado, mas a boa notícia é que, após tanta discussão em 2020, publicitários que trabalham no setor consideram que o assunto não é modismo: o público consumidor já cobra mais diversidade racial, assim como os acionistas das empresas.

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Agência em Santos – Mesmo a passos lentos, quem trabalha no meio observou avanços este ano. Lucas Reis, CEO da Zygon, idealizadora da Blackadnetwork — start-up que surgiu para conectar grandes marcas a veículos e influenciadores negros —, afirma que a demanda pelo trabalho da agência teve um crescimento de três dígitos em relação a 2019:

Estande para Intermodal – — As marcas focavam suas ações sobre a questão racial apenas em novembro, quando é comemorado o Dia da Consciência Negra. Este ano, houve um pico em junho, por conta do caso George Floyd (americano negro morto em maio por asfixia depois de ter o pescoço prensado pelo joelho de um policial). As empresas passaram a incorporar as questões raciais de forma constante, e as marcas apresentam projetos que vão além do discurso.

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Sua Agência de Propaganda em Santos – Um retrato do mercado publicitário feito antes do caso Floyds aponta que o setor ainda precisa avançar muito na representatividade. A pesquisa Todxs — desenvolvida pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda e que desde 2015 avalia inserções de comerciais de televisão e posts no Facebook — mostra que a presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22%, em fevereiro de 2019, para 7%, no mesmo mês deste ano. As mulheres brancas ainda representam 74% das protagonistas.

‘Casting’ estagnado

Empresa de Propaganda em Santos – A coordenadora da pesquisa, Isabel Aquino, acredita que, mesmo que o levantamento fosse refeito neste mês, o resultado não seria muito diferente: para ela, a onda de conservadorismo e o posicionamento do governo federal sobre a pauta racial desestimulam as empresas a fazerem peças como mais diversidade:

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Home – 1 – — A evolução é mais lenta mesmo. Quando olhamos para a história da pesquisa, vemos avanços em relação a 2015, mas o casting de pessoas negras está estagnado em 20%, o que não representa a população brasileira. O cenário de polarização e a legitimação de discursos que diminuem, desvalorizam e esvaziam pautas identitárias, de raça e de gênero, se refletem na publicidade.

Inclusão. Gabi Oliveira fala de sua relação com o cabelo em anúncio da Seda Foto: Reprodução

Propaganda em Santos – Para Luiz Augusto Campos, vice-coordenador do Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (Gemaa), do Iesp-Uerj — que realizou uma pesquisa com anúncios entre 1987 e 2017 —, certas premissas publicitárias não contestadas levam a esse cenário. Uma delas é que o padrão de beleza que impera no meio ainda é profundamente branco e europeu.

Blog – —  E ainda permanece a ideia de que modelos negros “não vendem”. Fora isso, há uma associação entre negritude e determinados tipos de produtos (desportivos ou de cunho social) e da branquitude com mercadorias de elite. Não se trata aqui de defender que negros e negras sejam incluídos em algumas campanhas, mas de uma mudança geral para que participem de quase todas — afirma.

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Simpatia para empresa ganhar dinheiro – Não à toa, segundo dados da pesquisa Economia, Periferia e Diversidade, do Instituto Locomotiva, 98% dos negros não se veem representados em propagandas, que, na maioria das vezes, apresentam modelos muito magros e pessoas de cor branca. Segundo o mesmo instituto, a população negra movimenta R$ 1,7 trilhão anualmente.

Bio – Este ano, a ação de Natal do Boticário tem como protagonista um menino negro nos anos 1980 que questiona o motivo de nenhum Papai Noel ser como ele. Em 2020, já adulto, ele se transforma em um Papai Noel negro. No final do vídeo, a empresa traz links com as ações que promove pela diversidade racial.

Comex – — O Grupo Boticário estruturou compromissos para a equidade racial, como aumentar em 40% a contratação de talentos negros, alcançando 50% de representatividade até 2023, ter ao menos 25% de lideranças corporativas negras até 2023 e desenvolver nossos talentos negros — afirma Gustavo Fruges, diretor de Marca e Comunicação do Boticário.

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Otica em Santos – A Seda, marca da Unilever, lançou em agosto um filme publicitário protagonizado pela comunicadora e ativista Gabi Oliveira, do canal De Pretas, contando sua relação com o cabelo.

Home – 1 – Segundo Paola Mello, gerente global da Seda, a marca se comprometeu a ter 50% de representatividade negra em suas peças publicitárias. Internamente, a empresa fechou uma parceria com o Instituto Identidades do Brasil (ID_BR), que dá consultoria de diversidade.

Nosso estoque de ideias é ilimitado – — A nossa proposta é sermos inclusivos, não só na contratação de parceiros e influenciadores negros, mas também internamente, enquanto marca — afirma Paola.

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Cadeia de valor da marca

Clientes – Fábio Maia, redator da agência Artplan e professor da ESPM-Rio, analisa que algumas empresas estão fazendo movimentos expressivos em relação à representatividade, mas a mudança ainda é lenta. Por isso, algumas companhias preferem ter um elenco com mais diversidade nas redes sociais do que na televisão, um veículo mais tradicional.

Sample Page – — Em televisão, o orçamento é uma fortuna para falar com muita gente. E, como pesa no bolso, as marcas acabam se arriscando menos. Alguns anunciantes ainda não se tocaram que mostrar o Brasil como ele é não é arriscado, somente é a verdade. A família branca não é o aspiracional do brasileiro. Ou pelo menos não deveria ser — diz Maia.

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Feitiço para empresa ganhar dinheiro – A Ambev vem pautando suas peças com a presença de protagonistas negros. Com a marca Skol, a campanha de verão é com elenco totalmente negro. E, internamente, lançou o Representa, programa de estágio para candidatos negros. Foram contratados mais de cem universitários negros.

Pintura Empresarial em Santos – — Foram dez anos em um — analisa Luana Génot, diretora executiva do ID_BR e colunista da Revista Ela, do GLOBO, sobre o ano de 2020.

Simpatia para atrair dinheiro e sorte para empresa – E isto vem em números. Luana destaca que, segundo estudo da organização Candid, entre 2011 a 2019 as empresas americanas investiram US$ 3,3 bilhões em pautas antirracistas. Já em 2020, foram US$ 4,2 bilhões de investimento. No Brasil, contudo, o valor não chega perto disso.

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Projeto de Estandes – — As multinacionais globais informam valor investido em diversidade e inclusão, mas este dinheiro não vem para o Brasil. Se a gente tem uma população preta que é três vezes maior que a dos Estados Unidos (56% contra 13%), deveríamos receber três vezes mais investimentos. Mostra muito da falta de agilidade e protagonismo em relação a esta pauta — comenta Luana.

Portifa – Mesmo assim, o publicitário Paulo Rogério Nunes, um dos criadores da aceleradora Vale do Dendê e da AFRO.TV, já vê uma pressão internacional maior nos executivos locais em relação à diversidade:

Portfolio – 6 – — Além da peça publicitária, é preciso questionar toda a cadeia de valor das marcas. A empresa tem que ser diversa na propaganda e na vida real.

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Fonte: https://oglobo.globo.com/economia/pecas-publicitarias-trazem-protagonistas-negros-em-campanhas-de-fim-do-ano-24811408

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